Thursday 4 june 4 04 /06 /Jun 04:23
Pasan los años, pasan las crisis, pasan las políticas económicas, pero el vínculo entre el mundo corporativo y la responsabilidad social empresaria (RSE )sigue intacto. Es más, la realidad parecería indicar que cuanto más se incrementa la pobreza y las necesidades de la comunidad, mayor es el protagonismo del ámbito privado en la sociedad.

Como sostiene Ernesto Gutiérrez, CEO de Aeropuertos Argentina 2000, “debemos tener en claro que la empresa es uno de los tantos hilos que componen el tejido social, y a los que nos toca dirigirlas debemos ser conscientes de que, a mayor cantidad de hilos confiables, más resistente, abrigado y contenedor será ese tejido, y menos personas resultarán afectadas”.

Por eso, en este contexto, hay un concepto que emerge claramente. Si bien es un slogan que se utiliza para cerrar negocios o para iniciar nuevos proyectos, también se lo usa como referencia para la RSE: “La crisis es una oportunidad”. En ese sentido, Silvina Bianco, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Argentina, no duda de que en los escenarios económicos como el actual debe producirse “un cambio sustancial” en la manera de concebir los negocios. Y se explaya: “Las acciones ya no quedan circunscriptas a un solo ámbito de las empresas, a un momento particular, a determinados destinatarios. El desafío es que formen parte de una visión integral de las compañías, que el éxito del negocio se mida en dimensiones económicas, sociales y ambientales, que tengan que ver con su entorno”.

Aunque la consultora María Rosa Chappuis enciende una luz amarilla y llama a dejar de lado “el protagonismo excesivo o exitismo” y cree que hay que “formar consorcios o redes de empresas que trabajen en la misma zona o en problemáticas similares a los efectos de optimizar los recursos y maximizar el impacto”. Por otra parte, considera que deberían revisarse exhaustivamente los programas de inversión social de las empresas y ajustarlos a las necesidades prioritarias de las comunidades en las que operan. “Se hace imperativo proceder con responsabilidad en los casos de desvinculaciones o crisis de empleabilidad”, señala.

Visión compartida. La mayoría de los ejecutivos de las principales corporaciones defienden la misma teoría. Por eso, Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes, subraya que, pese al escenario externo, “no hemos dejado de hacer ninguna de las acciones previstas”. “Estos momentos son en los que estas actividades más deben implementarse, ya que demuestra que al compromiso empresarial también se suma, y con fuerza, la veta social, que hoy más que nunca tiene que intensificarse”, coincide Fernando Martino, gerente Comercial de Omint.

En general, la visión de las empresas es clara cuando se habla de su rol, de su misión y de su visión. “Es la forma de presencia activa para contribuir con el mejoramiento de la sociedad, teniendo en cuenta factores económicos, sociales y ambientales”, explica Fernando Del Rio, director Comercial de Claro.

Para el ejecutivo, el ámbito corporativo es “responsable” de sus prácticas, por lo que asegura que “estamos muy involucrados con la sociedad”. Y amplía: “Queremos contribuir con la población a través de distintas prácticas y sistemas de gestión que persigan un equilibrio social, económico y ambiental”.

La lógica indica que los programas de RSE tienen que estar “presentes y activos” en momentos en los que “más se los necesita y de ninguna manera deben considerarse como un lujo inaccesible”. Al contrario, según lo indica Gutiérrez Conte, “es una acción positiva que después termina, de una u otra manera, volviendo a la empresa”. “Es una herramienta para mejorar la competitividad de las compañías, colaborar con el desarrollo sustentable de los países y generar capital social en beneficio de las comunidades. Las actividades deben mantenerse y ser coordinadas con las redes sociales, complementar sus acciones con la organización civil y orientarlo con políticas sociales impulsadas por el gobierno para así poder complementarlo”, subraya.

En el caso de Dow, los programas de responsabilidad social forman parte de la “gestión estratégica” de la compañía, por lo que las “externalidades no inciden ni determinan su continuidad y aplicabilidad”, destaca María Soledad Echagüe, directora de Asuntos Públicos de Dow Argentina. De hecho, la ejecutiva detalla que la compañía está en un proceso de revisión exhaustiva de todo el programa de inversión social, con el objetivo de llegar a una “instancia superadora” para optimizar el impacto de los resultados, considerar las “necesidades reales” de las comunidades en las que la empresa interviene y “buscar alternativas de financiamiento” para complementar el presupuesto de inversión.

Cuestión de concepto. Queda claro, a esta altura, que el rol corporativo es cada vez mayor en la comunidad y, sobre todo, más abarcativo. Un programa aislado, una acción puntual, no alcanza para sostener que una empresa tiene “compromiso social”. Al respecto, Gonzalo Verdomar Weiss, director de RR.II. del BBVA Banco Francés, enfatiza que “la responsabilidad corporativa va más allá, y se entiende como una parte integral de la estrategia de las empresas: para las grandes empresas, una palanca de diferenciación y generación de valor para sus grupos de interés”.

La posición del ejecutivo va más allá: “Las empresas del siglo XXI deben comprometerse con la construcción de una nueva sociedad más sostenible. Las decisiones, las políticas y las estrategias que adoptemos a partir de hoy y en las próximas décadas determinarán el futuro de nuestra especie y nuestro planeta. Esta es la gran responsabilidad de nuestras generaciones y también una enorme oportunidad”. Martino también es de los que apuestan porque “estos programas constituyen un rol clave”, ya que “nos comprometen como empresa a continuar brindando no sólo atención médica de calidad, sino también extender otro servicio hacia todos sectores de la sociedad”.

Nadie duda que, durante los últimos años, la RSE ganó protagonismo dentro de las organizaciones. ¿Por qué es cada vez más importante en el ámbito corporativo? Bianco lo responde: “Dejar una huella positiva se convirtió desde hace un tiempo en una misión que está presente en todo lo que hacemos. Inspirados en esta consigna, iniciamos un camino hacia la sustentabilidad, entendida como la capacidad de satisfacer las necesidades de la generación presente, sin comprometer las generaciones futuras. ‘Viviendo Positivamente’ sintetiza esta visión y este compromiso de avanzar a la par de las comunidades en las que desarrollamos nuestras actividades”.

Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales de Grupo Macro, es contundente: “Somos conscientes de que el éxito del negocio no sirve de nada si no está enmarcado en una sociedad que también crece y se desarrolla respetando a las personas y las comunidades en las que actúa. Este en nuestro compromiso”.

Un aspecto fundamental en este vínculo pasa por la manera en que se conjuga el lógico interés por la rentabilidad de toda empresa, con su rol en la comunidad. “Debe haber un equilibrio entre la ganancia con el apoyo a la comunidad. Evaluamos cada iniciativa con mucho detenimiento, compensando los dos elementos, sin olvidar nuestra misión y rol principal”, indica Del Rio. Botas agrega: “Estamos convencidos de que nuestros programas de RSE son parte indisoluble y central de nuestro negocio. Estar atentos a los problemas de las ciudades donde tenemos plantas industriales y colaborar para que los adolescentes se conviertan en adultos responsables son aspectos clave de este enfoque”.

Desde adentro. Si bien los antecedentes de RSE remontan al siglo XIX, buscando conciliar eficacia empresarial con principios sociales en apoyo a la democracia, a la comunidad y a la justicia distributiva, en los últimos años el compromiso voluntario de las empresas en la sociedad aumentó como parte de buscar la excelencia en el seno de cada compañía. “El management se ha enfocado en colaborar con acciones que tengan repercusión positiva en la sociedad, no abocándose solamente en sus prácticas y procesos propios, sino pensando su relación con los demás actores, y revirtiendo su rol y relación con sus consumidores”, agrega Del Rio.

En ese sentido, la empresa apoya y realiza diversas acciones de Responsabilidad Social. Por caso, durante el alud de Tartagal, recaudó donaciones desde las oficinas corporativas, que luego eran enviadas cada semana a Salta. Por otra parte, durante ese período se otorgaron minutos gratis a 22.000 clientes de esa ciudad salteña para que pudieran continuar comunicados. Recientemente, la compañía de telefonía móvil focalizó su aporte social a través de la implementación de facturas electrónicas, que fomenta la preservación y protección de la ecología y, a su vez, disminuir el uso de papel. Asimismo, contribuye con Missing Children para publicar en sus facturas las fotos de niños desaparecidos. Gracias a ello, se pudieron encontrar niños y reunirlos con su familia.

Por su parte, Aeropuertos Argentina 2000 es una de las empresas adheridas a los “Principios del Pacto Global de Naciones Unidas”, que llama a las compañías del mundo a adoptar 10 principios universales relacionados con los Derechos Humanos, las normas laborales, el medio ambiente y anticorrupción. De esta manera, se busca incorporar la RSE como factor de Innovación y competitividad, invitando a todos los directivos de las organizaciones a sumar su compromiso con los principios de gestión empresarial, que consolidarán su contribución a generar ambientes de negocios más favorables para la inversión, el desarrollo económico y la modernización del país.

En el caso de Oca, su política de RSE tiene varias dimensiones: ética empresarial, protección del medio ambiente y acción social. Dentro de las acciones que encara la compañía, cabe mencionar entre otras, la colaboración en la distribución de revistas institucionales, boletines informativos y material en general con diferentes asociaciones como ASDRA, Asociación Síndrome de Down de la República Argentina, Fundación Revivir –Instituto de Rehabilitación Psicofísica, Fundación Santa Margarita de Hungría y Fundación Escolares. Asimismo, acompaña a la Fundación Garrahan en su programa de “Reciclado de Papel” y “Recolección de tapitas de plástico”, gracias a la participación solidaria de todos sus empleados. En 10 meses, se donaron 122.300 kilos de papel y 81 kilos de tapitas que contribuirán con el proyecto de remodelación de la terapia intensiva de quemados del Hospital Garrahan. Por sexto año consecutivo, realiza el lanzamiento de la estampilla UNICEF 2009, institución a la que acompaña en sus proyectos de promoción de los derechos de los niños y adolescentes de la Argentina.

Y General Motors realiza acciones que tienen como principal objetivo contribuir al desarrollo sustentable de las comunidades en las cuales la compañía lleva a cabo sus actividades industriales y comerciales. Las iniciativas de la empresa están integradas por diferentes programas de Relaciones con la Comunidad: Programa de Voluntariado Corporativo “GM Voluntariado”; Programa de Visitas a Planta; “Programa “Empresarios del Futuro”; Programa “Futuro sobre Ruedas”, y campañas de Cuidado del Medio Ambiente. Su planta ubicada en Rosario obtuvo en 1999 la certificación de la Norma Ambiental Voluntaria, ISO 14001 y en el 2005 se obtuvo la re-certificación, alcanzando la categoría “Full Conformance”. Una prueba más de que la crisis también es una oportunidad para la RSE.

Fuente
Por Ernesto Gutierrez Conte
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